Artykuły sponsorowane w SEO: siedem terminów

Z artykułu dowiesz się:

• co oznacza atrybut sponsored i dlaczego trzeba go znać
• czym różni się kryptoreklama od zwykłego marketingu
• co sprawdza system SpamBrain w profilu linków
• dlaczego E-E-A-T decyduje o ocenie treści sponsorowanej
• czym jest nadużywanie reputacji witryny

Rozmowa z portalem oferującym publikacje sponsorowane szybko zamienia się w ścianę żargonu: atrybut sponsored, kryptoreklama, E-E-A-T, SpamBrain. Zamawiający, który nie rozumie tych pojęć, podpisuje umowę po omacku, nie wiedząc, czy akceptuje standardową praktykę, czy realne ryzyko prawne bądź algorytmiczne.

Siedem terminów zebranych poniżej pojawia się w niemal każdej rozmowie o tym kanale marketingowym, a ich znajomość odróżnia świadomego zamawiającego od takiego, który dowiaduje się o konsekwencjach dopiero po fakcie.

Atrybut sponsored

Znacznik dodawany do kodu linku, informujący wyszukiwarkę, że odnośnik pochodzi z płatnej współpracy, a nie z naturalnego polecenia redakcyjnego. Wprowadzony obok istniejącego wcześniej nofollow oraz nowego ugc we wrześniu 2019 roku, stał się od tamtej pory standardowym wymogiem przy każdej publikacji, za którą ktoś zapłacił.

Pominięcie tego znacznika przy jednoczesnym zachowaniu pełnej mocy linku traktowane jest jako naruszenie zasad dotyczących sztucznego budowania linków, niezależnie od jakości czy tematycznego dopasowania samego tekstu.

System SpamBrain

Mechanizm wykorzystywany przez Google do automatycznego rozpoznawania wzorców typowych dla sztucznego budowania linków, działający w ramach regularnych aktualizacji antyspamowych od lipca 2021 roku. Zamiast ręcznej weryfikacji pojedynczych stron, analizuje dane na skalę całego indeksu, wychwytując na przykład dziesiątki niemal identycznych kotwic pojawiających się nagle z różnych domen.

Kampania oparta na masowym zamawianiu tanich publikacji z powtarzalną frazą kluczową trafia właśnie na ten mechanizm najszybciej, często zanim ktokolwiek zdąży zauważyć realny efekt takich działań.

Zakaz kryptoreklamy

Przepis obecny w polskim prawie, zabraniający publikowania treści, która wygląda na neutralną informację, a w rzeczywistości stanowi opłaconą promocję bez stosownego oznaczenia. Podstawę stanowią ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, a egzekwowaniem zajmuje się między innymi Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

W praktyce oznacza to obowiązek jasnego dopisku informującego o sponsorowanym charakterze tekstu, widocznego zanim czytelnik zacznie czytać właściwą treść, nie ukrytego w stopce czy w mało zauważalnym miejscu na stronie.

Cztery litery E-E-A-T

Skrót od czterech cech, które Google od lat bierze pod uwagę przy ocenie jakości treści: doświadczenia, wiedzy eksperckiej, autorytetu oraz wiarygodności. Tekst sponsorowany oceniany jest według tych samych kryteriów co każda inna treść w internecie, niezależnie od tego, kto za niego zapłacił.

Uniwersalny szablon rozsyłany do wielu wydawców rzadko spełnia którekolwiek z tych kryteriów, podczas gdy tekst napisany pod konkretny portal, z odniesieniem do realnej praktyki firmy, buduje wszystkie cztery cechy jednocześnie.

Nadużywanie reputacji witryny

Zasady wprowadzone przez Google w marcu 2024 roku i rozszerzone w listopadzie tego samego roku, wymierzone w praktykę publikowania cudzych treści na autorytatywnej domenie wyłącznie po to, żeby skorzystać z jej pozycji w wynikach wyszukiwania. Dotyczą wprost także treści sponsorowanych, jeśli portal nie sprawuje nad nimi realnego nadzoru redakcyjnego, a listopadowe rozszerzenie objęło nawet przypadki, w których wydawca formalnie deklarował taki nadzór, lecz w praktyce nie ingerował w treść publikacji.

Naruszenie kończy się ręczną karą po stronie wydawcy, obejmującą często całą sekcję publikacji sponsorowanych, a nie pojedynczy artykuł, więc zamawiający traci wtedy publikację niezależnie od jej własnej jakości, bez możliwości odwołania się do tego, że sam formalnie nie złamał żadnej zasady dotyczącej linków.

System oceny przydatności

Zestaw sygnałów wprowadzony przez Google w sierpniu 2022 roku i wbudowany na stałe w rdzeń algorytmu od marca 2024 roku, oceniający jakość całej domeny, nie tylko pojedynczych podstron rozpatrywanych osobno. Portal publikujący głównie szablonowe, mało wartościowe artykuły sponsorowane ryzykuje obniżenie oceny całej witryny.

Zamawiający płaci w takiej sytuacji pośrednio także za jakość utrzymywaną przez cały portal, nie tylko za własny tekst, co czyni wybór wydawcy równie ważnym jak treść samej publikacji.

Cytowania NAP

Skrót od nazwy, adresu i numeru telefonu firmy, powtarzanych w identycznej formie w katalogach, wizytówce Google oraz mediach regionalnych. Ma znaczenie przede wszystkim dla biznesów lokalnych, dla których artykuł sponsorowany w portalu miejskim wzmacnia spójność tych danych mocniej niż publikacja na dużym, ogólnopolskim serwisie bez lokalnego kontekstu.

Niespójność w nazwie firmy czy numerze telefonu między różnymi źródłami utrudnia wyszukiwarce jednoznaczną identyfikację podmiotu, co osłabia efekt nawet dobrze napisanej, lokalnej publikacji.

Siedem terminów zebranych w tym tekście opisuje w gruncie rzeczy jedną zasadę: Google i polskie prawo coraz precyzyjniej odróżniają treść wartą zaufania od treści udającej coś, czym nie jest, a znajomość tego żargonu pozwala zamawiającemu rozpoznać to rozróżnienie, zanim zapłaci za publikację, która go nie przetrwa. Rozmowa z wydawcą, który swobodnie posługuje się tymi pojęciami, zamiast unikać ich w rozmowie sprzedażowej, bywa najlepszym sygnałem, że warto z nim współpracować.